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Wie man den Googles dieser Welt die Stirn bieten kann

Franz Bailom auf den Spuren des Megatrends: 
DATENTECHNOLOGIEN


Ein Interview mit dem Big Data-Experten Viktor Mayer-Schönberger

 

Haben Sie schon das neue Buch von Big-Data-Experten Viktor Mayer-Schönberger und Thomas Ramge gelesen?


Nein? Dann sollten Sie das nachholen. "Das Digital – Markt, Wertschöpfung und Gerechtigkeit im Datenkapitalismus"  bietet sich auch als Urlaubslektüre an: In zehn Kapiteln gehen die beiden Autoren der Frage nach, wie mit Daten der Markt neu erfunden und wie dadurch Wohlstand für alle geschaffen werden kann.


Bereits im Bestseller "Big Data – Die Revolution, die unser Leben verändern wird" beschäftigte sich Viktor Mayer-Schönberger mit den Chancen und Risiken von Massendaten. Denn mit Big Data werden Vorhersagen ermöglicht, die bisher undenkbar waren, was dazu führt, dass Gesellschaft, Wirtschaft und Politik völlig neu „gedacht“ werden müssen. Doch wie wir alle wissen, dominieren bereits Unternehmen wie Google & Co den „Datenmarkt“. Haben da andere Unternehmen überhaupt noch eine Chance mitzumischen? Oder ist der Big-Data-Zug für den „großen Rest“ schon abgefahren?

Das wollten wir von Viktor Mayer-Schönberger wissen und erhielten Antworten, die Mut machen!

 

Mit Big Data sind die Eintrittshürden für Start-ups sehr niedrig geworden

BAILOM: Herr Prof. Mayer-Schönberger: Unternehmen wie Google, Amazon, Alibaba – um nur einige zu nennen – dominieren den Weltmarkt. Das entmutigt viele, mit ihren eigenen innovativen Ideen in die "Gänge" zu kommen. Was können Sie diesen Unternehmen mit auf den Weg geben?

MAYER-SCHÖNBERGER: Ich sehe die Dominanz von Google nicht so dramatisch, weil mit Big Data die Eintrittshürden für Start-ups sehr gering geworden sind. Denn was benötigt man heutzutage? Man braucht eine gute Idee, Cloud-Computing bzw. Cloud-Processing und eine Storage-Fähigkeit, die man mittlerweile zu commodity prices – also günstig – auf dem Weltmarkt erhalten kann. Man muss keine Fabrik mehr bauen und man benötigt auch keine „Serverfarmen“, um beim Big-Data-Geschehen mitspielen zu können. So „bediente“ beispielsweise Decide.com, das heute zu ebay gehört, jeden Tag hunderttausende Kunden mit nur 30 (!) Mitarbeitern – und das, obwohl sie keinen einzigen Server hatten: Alles lief über die Cloud. Und damit hatte das Unternehmen eine unglaublich geringe Eintrittsschwelle.

Der springende Punkt ist die Frage, in welcher Position ich mich innerhalb der Datenflusskette verankern kann. Es geht nicht mehr bloß um die Wertschöpfungskette. Sondern darum, ob und an welcher Stelle der „Kette“ man zu Daten gelangen kann. Wenn einem Unternehmen das gelingt, hat es schon gewonnen.

BAILOM: Können Sie unseren LeserInnen ein Beispiel zur besseren Vorstellung geben? Was genau hat es mit der richtigen Position in der Datenflusskette auf sich?

MAYER-SCHÖNBERGER: Stellen Sie sich einen Autohersteller vor, der mittels einer Big-Data-Analyse feststellt, dass ein Zulieferteil einen Defekt hat. Nun gibt es scheinbar nur ZWEI Möglichkeiten: Entweder der Autohersteller informiert seinen Zulieferer, und dieser korrigiert den Fehler. Oder er informiert den Zulieferer nicht, produziert ein schlechtes Auto und haftet am Ende dafür. Es gibt aber noch eine dritte Möglichkeit ...

Man muss keine Fabrik mehr bauen und man benötigt auch keine 'Serverfarmen', um beim Big-Data-Geschehen mitspielen zu können. 

Viktor Mayer-Schönberger


Mit Big Data kann man rechtzeitig relevante Informationen abschöpfen

MAYER-SCHÖNBERGER: Die dritte Möglichkeit wäre: Der Autohersteller schaut sich das Problem im Zulieferteil an, findet das Problem, findet die Lösung, patentiert die Lösung, geht zum Zulieferer und sagt: „Du hast ein Problem mit deinem Zulieferteil. Ich habe die Lösung, und vor allem: Ich habe ein Patent darauf!“ Und nun kann er verhandeln, dass er jedes produzierte Teil billiger – abzüglich der Patentlizenz – erhält und auf diese Weise gegenüber seinen Mitbewerbern einen Vorteil hat. 

BAILOM: Es geht also um die Frage, wer die Daten hat? Und in diesem Fall hat sie der Autohersteller … und nicht der Zulieferer!

MAYER-SCHÖNBERGER: Richtig! Denn das Auto sammelt Daten, die an den Autohersteller zurückgemeldet werden. Das heißt, der Autohersteller sitzt in der Datenflusskette genau an der richtigen Position, um relevante Informationen abschöpfen zu können. Und das ist der springende Punkt, warum sich Autohersteller in Zukunft neu erfinden können: als Datensammel- und Analyse-Plattform. Die Zulieferer können das nur schwer.

Es kommt in Zukunft definitiv darauf an, wie und wo man sich innerhalb der Datenflusskette positionieren kann.

BAILOM: Vielleicht können Sie uns noch ein anderes Beispiel geben? Etwa aus dem Bereich Verkehr & Mobilität?

MAYER-SCHÖNBERGER: Gerne. In den Niederlanden gibt es im öffentlichen Verkehr viele unterschiedliche Anbieter. Und sehr viele Niederländer sind im Besitz eines Jahrespasses, der vom Arbeitgeber finanziert wird. Sie dürfen alle damit verbundenen Leistungen frei nutzen.

Der Nachteil des Jahrespasses ist, dass die einzelnen Anbieter nicht wissen, wie viele Menschen wann und wie oft welche Strecke fahren. Und der Staat, der die Lizenzen an die Anbieter vergibt, weiß es auch nicht. Damit weiß er aber auch nicht, wie viel er für Lizenzen verlangen kann bzw. wie viele Lizenzen er zusätzlich vergeben soll. Es gibt also überhaupt keine Planungsgrundlage.

Das ist der erste Teil der Geschichte ...

BAILOM: Und der zweite Teil?

 

Mit einer kleinen App gegen die „Großen“ dieser Welt

VIKTOR MAYER-SCHÖNBERGER: Um den zweiten Teil zu verstehen, ist es wichtig, Folgendes zu wissen: In den Niederlanden bekommt man bei Verspätungen der öffentlichen Verkehrsmittel einen Teil des Fahrpreises zurückerstattet, wenn man einen entsprechenden Antrag stellt.

Und eines Tages hat nun ein sehr kleines Unternehmen eine App entwickelt, die es aufzeichnet, sobald man von einer Verspätung betroffen ist. Auf „Knopfdruck“ konnte man nun einen Refund beim zuständigen Verkehrsbetrieb beantragen. Das funktionierte wunderbar. Und viele Menschen haben diese App bereits im Testlauf verwendet, damit aber auch zugestimmt, dass diese kleine Firma die Bewegungsdaten aufzeichnen darf. So konnte man zum ersten Mal sehen, wie sich die Mobilitätsströme tatsächlich bewegen und wann wer wohin fährt.

Diesem kleinen Unternehmen gelang es also, sich mithilfe einer innovativen App in der Datenflusskette so zu positionieren, dass es die relevanten Daten abfangen konnte. Es kommt also auf die Möglichkeit an, sich richtig zu positionieren.Und wenn man das kann, dann nützt es den „Googles“ dieser Welt überhaupt nichts, dass sie so groß sind! [1]

BAILOM: Vielen Dank für das interessante Gespräch. Vielleicht fühlt sich dadurch so manches Unternehmen ermutigt, den "Großen" die Stirn zu bieten: ähnlich wie David gegen Goliath.

Der springende Punkt ist die Frage, in welcher Position ich mich innerhalb der Datenflusskette verankern kann.

Viktor Mayer-Schönberger

II

 


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QUELLEN UND LESETIPPS

[1] Das Interview ist in seiner gesamten Länge der Zeitschrift IMP Perspectives, Ausgabe 7 zu entnehmen: Bailom, F., Matzler, K. Storf, J. (2016). IMP Perspectives 7, Strategiearbeit der Zukunft: Wohin des Weges? (S. 49-59)