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in-sights: the future of management

Post Gender Marketing - Gender Shift @ Work

AUS DER SERIE GENDER SHIFT – IN-SIGHT 4
Den ersten in-sight lesen Sie hier, den zweiten hier und den dritten hier.

 

Kein Platz mehr für eine ausschließlich blau/pinke Welt 


Dem klassischen Geschlechterkonstrukt droht auch in der Markenkommunikation der Galgen. Denn die Werbebranche war lange genug ein kulturelles Schlachtfeld, das wie keine andere Branche die sozialen Normen und Geschlechterrollen reflektierte und formte. Die Bierwerbung für den Machomann, die Putzmittelwerbung für die gutmütige Hausfrau. Nun setzen immer mehr Unternehmen auf Werbung und Produkte, die sich jenseits der klassischen Blau-Rosa-Binarität bewegen: von Unisex über Transgender bis hin zur Genderfluidity. Individualität, Design, und Wandelbarkeit sind die neuen Schlagworte.


 

Eli Rezkallah verdreht Gender-Rollen in sexistischer Vintage-Werbung. Foto: Eli
Mehr zum Kunstprojekt: http://www.elirezkallah.com/inaparalleluniverse

 

Generation Y und Z

Für den Anstoß zu diesem „genderflexiblen“ Umdenken sind vor allem die Millennials (Generation Y, kurz Gen Y) und die Generation danach (Gen Z) verantwortlich. Gen Y und Z zeigen eine flexible Sichtweise darauf, was es heißt, männlich bzw. weiblich zu sein. Das liegt nicht zuletzt an den wirtschaftlichen Gegebenheiten, die Männer und Frauen auf gerechtere Karrierewege bringen. Darüber hinaus wachsen sie in einer Zeit zunehmender Toleranz für nicht-traditionelle Geschlechtsidentitäten auf. Für die meisten unter ihnen sind geschlechtsspezifische Werbung und Produkte daher genauso interessant wie die Ausstellung von Leonardo da Vincis Haarsträhne – sprich vollkommen uninteressant. Sie möchten nicht, dass die Gesellschaft ihnen sagt, was Männer und Frauen tun oder kaufen sollen. Vielmehr wollen sie die Artikel, die sie kaufen, durch ihre eigene Verwendung definieren. [1]

 

"Diese jungen Konsumenten biegen, vermischen und passen die Geschlechtsnormen an, um ihre individuellen Bedürfnisse zu befriedigen"

Cassandra Gender Report

In der Modewelt ist Unisex kein Neuland

Das Modehaus Selfridges in London ist ein Paradebeispiel für genderneutrales Shopping. 2015 eröffnete es eine Unisex-Pop-up-Fläche namens „Agenda“ die in verschiedenen Segmenten (Kosmetik, Brillen, Kleidung) ein Einkaufserlebnis frei von althergebrachten Geschlechterkonnotationen bietet. Dass das Ganze nicht mehr ganz so neu ist, merkt man spätestens, wenn man sich auf der Straße ein wenig umschaut, wo Jungs und Mädchen in denselben Skinny Jeans, T-Shirts, Hoodies und Sneakers herumlaufen: Gender-Fluidity ist mittlerweile schon Mainstream. Weswegen auch Unternehmen, sowohl High- als auch Low-End auf diesen Zug aufspringen. [2]



RANDBEMERKUNG
@ GENDER FLUIDITY

Gender Fluidity bedeutet so viel wie: ein dynamischer Mix aus Weiblich und Männlich. Menschen, die sich als gender fluid bezeichnen, möchten sich schlichtweg nicht auf ein Geschlecht oder die Rollenerwartungen, die damit einhergehen, festlegen. [3]
 


 

Raus aus dem traditionellen binären Geschlechtersystem

Im Spielwaren- und Elektrobereich hingegen ist der Genderless-Trend noch nicht so präsent. Hier ist man durchaus Vorreiter, wenn man auf geschlechtsspezifische Produkte verzichtet. Der Firma Bosch ist dies beim Akkuschrauber IXO gelungen. Das Produkt ist kleiner, leichter und sowohl im Design als auch in der Verpackungsart weniger brachial gestaltet als herkömmliche Schrauber. Es spricht Männer und Frauen gleichermaßen an. Eine gute Strategie von Bosch, wie sich in den rekordverdächtigen Verkaufszahlen zeigt. [4]

Als Beispiel aus dem Spielwarenhandel wurde in der US-Einzelhandelskette Target, als Reaktion auf öffentlichen Druck, die Trennung zwischen Mädchen und Jungen in der Spielwarenabteilung aufgehoben. [5]

Und auch der Barbie-Hersteller Mattel nähert sich in Babyschritten einer genderneutralen Welt und lässt zum ersten Mal einen kleinen Jungen in einer Barbie-Kampagne teilnehmen, um zu zeigen, dass auch Jungs mit Barbies spielen können. 

Werbung und Produkte, die nicht mehr länger im stereotypen Geschlechterdualismus festhängen, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit – vorausschauende Unternehmen reagieren auf diesen Trend und liefern das passende Angebot, das im besten Fall die individuellen Bedürfnisse und Sichtweisen hervorhebt und das klassische Frau/Mann-Denken aus den Regalen verbannt.

Die neuen Ansätze des Post-Gender-Marketings können grob in drei Typen eingeteilt werden. [6]

  • Typ 1: Der Aufschwung des Femvertising: Feminismus wird in der Werbung angesprochen
  • Typ 2: Der Tod des Macho-Marketing: klassische Männerbilder werden sabotiert
  • Typ 3: Die Egalisierung der Geschlechter: genderneutrales Marketing setzt sich durch

 

Typ 1: Diese berührende Kampagne von Always soll jungen Frauen ihr Selbstbewusstsein zurückgeben.

 

Typ 2: Mit einer gesellschaftspolitischen Botschaft hat sich der Rasiererhersteller Gillette in einem Werbespot vorgewagt und damit die Meinungen gespalten.

 

Typ 3: Ein gutes Beispiel für genderneutrales Marketing liefert Finish mit der Werbekampagne "Dishes"


Dass das Ganze nicht nur ein flüchtiger Trend ist, sondern vielmehr eine soziale Entwicklung dahingehend, wie wir unsere Identität finden und uns präsentieren, zeigt die generell aufgeschlossenere und freundlichere Haltung gegenüber Geschlechter- und Transgender-Themen – von der Weltpolitik bis hin zur Popkultur. Das heißt für alle Marketer: Rauf auf den Zug, denn nur wer hier mitmacht, bleibt up-to-date und – viel wichtiger – relevant für den Kunden.  


II

 

 


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Die Autorin

Teresa Kier
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Die Wirtschaftswissenschafterin und Kommunikationsexpertin ist laufend "am Puls der Zeit" und veröffentlicht hier immer wieder "in-sights" zu aktuellen Trends, die Einfluss auf Unternehmen und deren Organisationskultur haben.