Medien- und Marketingexperte Joachim Rotzinger

Aufgeschlagenes I-Pad mit mehreren Seiten - wie ein Buch


in-manas im Gespräch mit dem Experten Joachim Rotzinger

Trend Insights – Medien und Marketing | Teil 1


Unser Trendradar gibt Einblicke in Entwicklungen unterschiedlichster Branchen, ergänzt um Expertenbeiträge. Es sind Bewertungen mit Bezug zu den Mega- und Makrotrends, die sich auf den jeweiligen Bereich auswirken. Wir greifen die Bewertungen in vertiefenden Gesprächen hier in unserem Blog auf. Dieses Mal haben wir mit Joachim Rotzinger gesprochen, und zwar über Veränderungen in der Medienbranche.


Joachim Rotzinger war 20 Jahre lang für die Haufe Group tätig. Dort verantwortete er als Mitglied der Geschäfsführung zuletzt das Software-, Datenbank- und Contentgeschäft für Unternehmenskunden aus den Bereichen Human Resources, Talentmanagement und Organisationsentwicklung. Davor hatte der Wirtschaftsingenieur Leitungsfunktionen bei verschiedenen Technologieunternehmen inne. Zudem war er Vorsitzender des Verwaltungsrats der Schweizer Haufe-umantis AG, Mitglied des Aufsichtsrats des Verlags VCW (Verlag für ControllingWissen) und war aktiver Beirat von Semigator (der größten Seminaranbieterplattform im deutschsprachigen Raum). Seit März 2022 arbeitet Joachim Rotzinger im Management von Ingentis, einem führenden Lösungsanbieter für OrgCharting, HR Analytics und Workforce Management. Dabei konzentriert sich der Experte für HR-Tech-Lösungen und Organisationsgestaltung auf die Schwerpunkte Strategie und Business Development und im Zuge dessen auch auf den Ausbau des Portfolios und die internationale Markterschließung.

Zum Thema „Medien & Marketing“ hat Joachim Rotzinger also aufgrund seiner langjährigen und vielseitigen Erfahrungen viel zu sagen ...

Nachhaltiger Erfolg im Business entsteht durch Anderssein, kombiniert mit Kreativität, Leidenschaft, Authentizität und Teamgeist. Und durch eine ausgewogene Balance der Interessen von Organisationen und ihrer Menschen.

J. ROTZINGER

 

in-manas: Herr Rotzinger, vielen Dank für Ihre Bewertungen, auf die wir – zumindest auszugsweise – im Rahmen dieses Gesprächs eingehen möchten. Wenn wir die Auswertungsgrafik genauer betrachten, sehen wir, dass unter anderem der Megatrend „Individualisierung & Personalisierung“ im grünen Bereich liegt. Die Branche zeichnet sich also Ihrer Beurteilung nach in diesem Trendfeld durch ein hohes Kompetenzniveau aus. Was genau veranlasst Sie zu dieser Einschätzung?


GAMECHANGER-KOMPETENZEN

Individualisierung & Personalisierung 


Joachim Rotzinger: Kunden wollen zunehmend individuell angesprochen werden – sei es auf Websites, in Apps oder per E-Mail. Immer mehr Unternehmen stellen sich deshalb die Frage, wie es gelingen kann, den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Denn das Ziel ist klar: Nur wer für den Kunden relevant ist, gewinnt.

Und hier kann gesagt werden: Die Medienbranche hat sich schon sehr früh mit den digitalen Möglichkeiten der Produkt- und Vermarktungspersonalisierung beschäftigt. Es wurde viel erprobt und mittlerweile gibt es gute Mechanismen und spannende Ansätze bezüglich Individualisierung und Personalisierung – von personalisierten Kampagnen und Produktangeboten bis zu personalisierten Produktkonfigurationen oder Kundenbindungszyklen.

in-manas: Die Branche wartet auch schon seit geraumer Zeit mit spannenden Geschäftsmodellen und Vermarktungslogiken auf, auch wenn das ursprünglich aus einer Notlage heraus passiert ist. Man denke nur an den großen Shift von den Printmedien hin zu digitalen Medien. Damals, in den frühen 2000er-Jahren, standen Verlage und Tageszeitungen vor großen Herausforderungen. Aus diesem Druck heraus entstanden jedoch viele neue Ideen und Ansätze.


GAMECHANGER-KOMPETENZEN

Neue Geschäftsmodelle & Vermarktungslogiken


Joachim Rotzinger: Das ist richtig. Gerade in ökonomisch schwierigen Zeiten ist es notwendig, ein Verständnis dafür zu erhalten, wohin sich das eigene Geschäft entwickeln könnte. Die Betrachtung von Geschäftsmodellen ist entscheidend, um zu verstehen, wie man sein Unternehmen neu positionieren und zukunftssichere Einnahmen generieren kann. Neue Geschäftsmodelle können Unternehmen auch dabei helfen, widerstandsfähiger gegenüber der vorherrschenden Marktdynamik zu sein und das eigene Portfolio zu diversifizieren.

Wie Sie richtig sagen: Die Medienbranche beschäftigt sich schon seit Anfang der 2000er-Jahre mit diesem Thema und hat mittlerweile jene Phase weitgehend überwunden, in der digitale Inhalte kostenlos zur Verfügung standen. Aus „content is free“ wurde „content is king“. Nun geht es einen Schritt weiter: „context is key“ lautet das Credo. Der Kontext entscheidet also darüber, ob eine Botschaft beim Empfänger in der täglichen Datenflut auch tatsächlich durchkommt oder nicht. 

in-manas: Welche Geschäftsmodelle haben sich hier in den letzten Jahren hervorgetan? Können Sie uns zur besseren Vorstellung ein paar Beispiele geben?

Joachim Rotzinger: 

  • Ein aufstrebendes Modell ist mit Sicherheit das FREEMIUM-MODELL. Das Wort setzt sich aus „free“ und „premium“ zusammen. Mit diesem Geschäftsmodell arbeiten Unternehmen wie Spotify oder LinkedIn: Sie stellen ihren Kunden einen großen Teil des Angebotes kostenlos zur Verfügung. Der Umsatz wird mit attraktiven Zusatzleistungen rund um das frei zugängliche Angebot in Form von Aufpreisen generiert.
  • Das SUBSCRIPTION-MODELL hingegen, wie es bei Amazon Prime oder Netflix zum Einsatz kommt, sieht eine regelmäßige Gebühr vor, also monatlich, quartalsmäßig oder jährlich. 
  • Airbnb wiederum setzt auf das ACCESS-OVER-OWNERSHIP-MODELL: „Mieten statt kaufen“ lautet das Motto. 

Dann gibt es noch zahlreiche andere Modelle, vom Free-Modell über das User-Experience-Premium-Modell bis hin zum Marktplatz-Modell.

in-manas: Im Hinblick auf Geschäftsmodelle und Vermarktungslogiken hat die Medienbranche in den letzten Jahren also viel gelernt und verfügt über hohe Kompetenzen. Vielleicht kommen wir noch auf einen Trend zu sprechen, der laut Ihren Auswertungen im „roten“ Bereich angesiedelt ist: „Vernetztes Leben & soziale Netzwerke“. Hier sind Sie der Meinung, dass die Branche insgesamt ein niedriges Kompetenzniveau aufweist. Die vorhandenen Defizite könnten also zu einer negativen Entwicklung der gesamten Branche führen.


KOMPETENZLÜCKEN

Vernetztes Leben & soziale Netzwerke 


Joachim Rotzinger: Meine Bewertung bezieht sich vornehmlich auf die deutsche Medien- und Marketinglandschaft, weil ich diese natürlich am besten beurteilen kann. Aber hier sehe ich im Vergleich sehr wohl ein großes Defizit, und zwar, was die strategische Nutzung von Daten, basierend auf Datentechnologien und den digitalen Möglichkeiten, betrifft. Hier hinken wir meines Erachtens den nordamerikanischen und den asiatischen Anbietern um Längen hinterher. 

in-manas: Worauf führen Sie das zurück?

Joachim Rotzinger: Das hat aus meiner Sicht zum einen mit den extrem starken rechtlichen Einschränkungen zu tun, Stichwort DSGVO, also Datenschutzgrundverordnung. Und zum anderen auch mit fehlenden Kompetenzen auf Managementebene. Eine Diskussion findet häufig nur auf einer Metaebene statt, und es werden meiner persönlichen Meinung nach viel zu wenig strategische Initiativen gestartet und gefördert, sowohl vonseiten des Staates als auch unternehmensseitig betrachtet.

Darüber hinaus tun sich über die sozialen Netzwerke auch drei große Risikofelder auf, auf die wir noch keine (guten) Antworten in dieser Branche haben:

  1. FILTERBLASEN: Die Algorithmen von Facebook und Co. nutzen unsere Kontaktnetzwerke und die Datenspuren, die wir etwa durch das Liken und Teilen von Inhalten hinterlassen, um uns Neues vorzuschlagen. Wenn uns aber vorrangig Inhalte empfohlen werden, die dem ähnlich sind, was wir oder unsere Kontakte in der Vergangenheit bereits gemocht haben, befeuert das die Einseitigkeit. Das ist das Gegenteil von Vielfalt.
     
  2. POPULISMUS: Insbesondere Populisten und Anhänger von Verschwörungstheorien finden in den sozialen Medien sogenannte Resonanzräume oder Echokammern, in denen sie sich teils abschotten. Dort kommen sie mit ihresgleichen zusammen, um wechselseitig ihr Weltbild zu bestätigen. Wenn gezielt gestreute Fehlinformationen diese Ansichten stützen, dann werden sie geglaubt – so abstrus wir sie auch finden mögen.
     
  3. INFILTRATION: Die Machenschaften chinesischer Geheimdienste im Internet machen den deutschen Sicherheitsbehörden zunehmend Sorgen. Das Bundesamt für Verfassungsschutz (BfV) hat nach eigenen Angaben massive Aktivitäten in sozialen Netzwerken festgestellt. Demnach nutzen chinesische Nachrichtendienste neue Angriffsstrategien im digitalen Raum. Es handle sich um den breit angelegten Versuch der Infiltration, insbesondere von Parlamenten, Ministerien und Behörden.

in-manas: Und inwiefern spielt hier das Thema künstliche Intelligenz hinein?
 


KOMPETENZLÜCKE

Künstliche Intelligenz


Joachim Rotzinger: Mithilfe von KI lassen sich primär digitale Angebote hochspezifisch individualisieren. Hier schließt sich also der Kreis zur Eingangsfrage. Dafür wird eine „kritische Masse“ an Daten benötigt. Gleichzeitig steigt die Gefahr des erwähnten Filterblaseneffekts durch ebendiese Personalisierung. Für den Bereich Medien und Marketing ist zu erwarten, dass sich der Schwerpunkt zunehmend vom geschriebenen hin zum gesprochenen Wort verschieben wird.

Aber künstliche Intelligenz wird natürlich alle Branchen in vielfältiger Weise transformieren, was auch mit Chancen verbunden ist. So können etwa Sprachbarrieren abgebaut werden, was wiederum die Globalisierung unterstützen kann. Künstliche Intelligenz wird in Zukunft nicht nur Arbeitsabläufe, sondern auch Entscheidungsprozesse automatisieren. Damit sinkt unter den bestehenden Voraussetzungen der Bedarf an manuellen Arbeiten …  

in-manas: Ich sehe schon: Mit diesem Thema könnte man ganze Bücher füllen. Vielleicht können wir uns im nächsten Teil noch vertiefend mit KI auseinandersetzen, gegebenenfalls im Kontext der Trends „Digital vernetzte Produkte, Angebote & Services“ und „Virtualisierung“. Einstweilen vielen Dank für die spannenden Ausführungen! Ich freue mich schon auf das nächste Gespräch. 

II


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Der Wirtschaftsingenieur war insgesamt zwei Jahrzehnte lang für die Haufe Group tätig. Dort verantwortete er als Mitglied der Geschäftsleitung zuletzt das Software-, Datenbank- und Contentgeschäft für Unternehmenskunden aus den Bereichen Human Resources, Talentmanagement und Organisationsentwicklung. Seit März 2022 gehört Joachim Rotzinger der Geschäftsführung der Ingentis Holding an, bei der er als Managing Director für die strategische Ausrichtung des Unternehmens verantwortlich ist.